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인간은 항상 합리적인 의사결정을 한다는 가정으로 출발한 표준경제학이라면 행동경제학은 인간은 비합리적이고 비이성적인 의사결정의 상황이 더 많다는 사실에 주목한다. 이 책은 행동경제학을 처음 접한 분들을 위헤 가장 쉽게 설명하고 있다고 생각된다.

흔히 표준경제학이나 전통경제학에서 말하는 여러가지 이론들과 복잡한 수식은 이 책에서 찾아볼 수 없다. 행동경제학을 말그대로 인간의 행동의 근원이 되는 심리학에 기초하고 있기 때문이다. 행동경제학을 가장 쉽게 접근하기 위한 방법은 물건의 가치, 즉 가격을 바라보는 시각이다.

2장에서 경제심리를 이야기하면서 보유효과가 그 예로 적합하다고 할 수 있다. 사람은 일단 어떤 물건을 보유하고 있으면 그 가치를 높게 책정한다는 것이다. 표준경제학에서처럼 가격은 수요와 공급이 만나서 결정되는 것이 아니라는 사실을 행동경제학에서는 강조하고 있는 것이다.

책의 1장과 2장에서는 이와 같은 행동경제학의 사례들을 중심으로 전반적인 내용을 설명하고 있으며, 왜 사람들은 합리적이지 않은 의사결정을 하는지에 대해 3장 이후의 내용들을 통해 부연설명하고 있다. 각 장마다 두 페이지 정도로 궁금증을 자아내게 하는 내용을 행동경제학을 설명함과 동시에 말미에는 6컷짜리 그래픽 애니메이션을 통해 이해를 돕고 있다.

때로는 이론과 특징들이 언급되지만 모두 실제 생활에서 벌어질 법한 사례들이 중심이 되고 있어서 이해하기 어렵지 않다. 앞서 말한대로 행동경제학을 처음 접해본 분들에게 가장 적합한 책이라 생각되며, 한번쯤 행동경제학에 관련된 책을 읽어봤거나 공부해 본 사람들에게는 너무나도 쉬운 내용이 될 것 같다.

꿀잼 경제학 국내도서 저자 : 김웅철 ,포포 프로덕션(Pawpaw production) / 김지영역 출판 : 매경출판(매일경제신문사) 2015.08.15 상세보기

젊은이들은 왜 이디야에 열광하는가 국내도서 저자 : 김대식 출판 : 매경출판(매일경제신문사) 2014.07.31 상세보기

이디야 브랜드는 인지하고 있었지만 평소 커피전문점을 자주 이용하는 편이 아니어서 그들만의 특성이나 성공전략에 대한 지식은 거의 없었다. 다른 브랜드에 비해 가격이 저렴한 편이라고 들었고, 최근에 눈에 많이 띄이고 있어 뭔가 특별한 전략이 있지 않을까 하는 궁금증을 가지고 있던 차였다.

이디야의 성공요인은 한마디로 '기본으로 돌아가자(back to the basic)'는 정신이 아닐까 생각한다. 커피전문점의 기본은 맛이 아니겠는가. 최근 국내외 많은 커피전문점 브랜드가 런칭하면서 외형적인 모습이나 이벤트에 치중하여 시장점유율을 넓히고 있는 반면 이디야는 철저하게 품질을 고집하여 승부를 걸었다. 그 단적인 사례로 업계 최초로 2010년에 설립된 '이디야커피연구소'를 언급할 수 있다. 커피연구소를 통해 커피체리를 생두로 만드는 과정에서부터 로스팅과 블렌딩 기술의 연구를 통해 맛에 집착하는 브랜드 이미지를 갖게 되었다.

질 좋은 커피를 합리적인 가격이 마실 수 있다는 이디야만의 장점은 별다른 마케팅 활동 없이 입소문을 타고 알려져 고객들이 알아서 이디야를 찾아오게 되었고, 프랜차이즈를 개설하기 위한 예비창업가들의 관심이 꾸준이 증가하고 있다고 한다. 그러한 결과 국내 커피전문점 최초로 1,000호점을 개설하게 된 결과를 가져오게 된 것이다.

책은 크게 세 개의 파트로 구성되어 있다. 첫번째 파트에서는 품질과 맛을 강조하게 된 이디야의 브랜드 철학을 소개하고 있다. 본 도서의 핵심은 두번째 파트라고 할 수 있는데, 이디야의 성공요인이었던 품질과 맛에 대한 철학을 어떻게 구체화시키고 적용할 수 있었는지가 소개된다. 먼저 이디야의 전략은 새로운 무언가를 더하는 것이 아닌 빼는 전략을 추구했다고 한다. 이러한 이디야의 '빼기 전략'을 상권 입지 전략의 예(pp.70~73)로 설명하고 있는데, 첫째로 다른 브랜드와는 다르게 상권 중심부만을 고집하지 않고 서브 스트리트의 틈새시장으로도 눈길을 돌렸다는 것이며, 둘째 매장의 넓이를 줄여 투자비용을 절감함과 동시에 많은 인원을 수용할 수 없다는 단점은 테이트아웃에 초점을 맞추는 전략으로 극복하였다는 것이다.

또한 협력업체와 '갑'과 '을'의 수직적인 관계가 아니라 공정하고 평등한 관계를 통해 신뢰를 쌓음으로써 상생경영(p.78)을 추구하고 있다. 이는 책의 앞부분이 문창기 대표가 2004년에 이디야를 인수하게 된 계기로 작용하기도 한다. 문창기 대표는 식품외식업계에서의 경험이 전혀 없었지만 다른 프랜차이즈와는 다르게 이디야의 본사직원들과 가맹점주 사이의 밝은 분위기(p.41)로 인해 최종적으로 인수를 결정하게 되었다고 한다. 아마도 이러한 장점을 최대한 살리려고 노력한 문창기 대표의 결과가 아닐까 생각한다.

사람을 강조하는 경영도 귀감이 될 만하다. 내부고객이라고 할 수 있는 직원들의 지식 공유를 위해 독후감을 쓰게 한다든지, 즐겁게 일하는 사내문화를 위해 동호회 운영과 같은 커뮤니티를 조성하여 지식창출과 공유를 위한 지식경영에 힘쓰고, 일을 통해 회사와 함께 성장하는 문화를 만들었다. 또한 젊은 예술인을 후원하거나, 국내외에 걸쳐 사회공헌 활동을 하는 것은 지속가능경영의 좋은 사례로 삼을 만하다. 특히 앞으로 건축하게 될 단독 사옥에 '이디야 홀'이라는 공연장(p.114)을 만들어 많은 사람들에게 문화 콘텐츠를 제공할 기회를 만들고자 한다는 내용은 인상적이었다.

베이징 직영점은 개점 3년만에 철수할 수 밖에 없었지만 해외를 눈을 돌리는 공격적인 경영도 놓치지 않고 있다. 다만 무분별하게 개설하는 것보다 철저한 현지 조사를 통해 중국 시장을 좀더 면밀히 살펴보고자 하는 노력을 기울이고 있다.

마지막 세번째 파트에서는 커피 사업을 시작하려는 예비창업가들을 위한 조언들로 구성된다. 창업에 관심이 있는 분이 아니라도 그들의 이디야의 프랜차이즈 특성을 이해함으로써 자기만의 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 전략으로 응용될 수 있을 것 같다. 어짜피 앞으로의 시대는 평생직장의 시대가 아닌 퍼스널 브랜딩의 시대가 아닌가. 은퇴 이후에도 꾸준한 현금흐름을 만들어내기 위해서는 결국 자신만의 고유의 아이덴티티와 능력을 활용하여 퍼스널 브랜드를 만드는 것이 생존전략이 아닐까 생각한다.

많은 경영사례 도서들이 현학적이고 학술적인 단어들을 사용하여 이해하기 어려운 단점이 있는 반면 이 책은 우리가 흔히 이용하게 되는 커피 브랜드의 사례를 통해 성공전략과 사례를 분석함으로써 이해하기 쉽고 어렵지 않게 읽을 수 있다는 것이 장점이라고 할 수 있다. 또한 대학에서 경영학을 공부하는 학생들에게도 사례 연구를 위한 좋은 자료가 될 것으로 기대한다.

살아 있다는 게 중요하다 국내도서 저자 : 필립 빈젤 / 김정우역 출판 : 매경출판(매일경제신문사) 2014.03.12 상세보기

최근 병원이나 의사들의 치료방식에 불신을 바탕으로 한 저자들의 책을 몇권 읽은 바 있다. 그 책들에 따르면 특히 항암치료와 관련하여 거부감이 심했는데 곤도 마코토의 책들이 대표적이다. 이 책의 저자 역시 기성 의료시스템에 대해서는 곤도 마코토와 유사한 노선을 취하고 있다. 즉 지금까지 병원에서 해왔던 항암치료는 오히려 죽음을 재촉하는 행위일 뿐이라는 것이다. 또한 이 책이 다른 책들과의 차이점이라면 비타민 B17이 암세포를 파괴하는 기능이 있다고 주장한다는 것이다.

비타민 B17의 학명은 아미그달린이며 레이어트릴이라고도 불린다. 저자는 이 비타민 B17(이하 레이어트릴, 책에서는 비타민 B17이라는 표현보다 레이어트릴이라는 표현을 더 많이 쓰고 있음)의 놀라운 능력에 대해 14장에 걸쳐서 핵심적인 사례들과 함께 설명해 주고 있다. 저자가 이 책을 쓰게 된 배경에는 이 책의 서문을 쓴 에드워드 그리핀의 역할이 컸다고 할 수 있다. 즉 에드워드 그리핀이 제작한 단편영화인 <암 없는 세상>을 보고 나서 레이어트릴의 실체에 대해 궁금증을 가지게 되었고 전문가의 조언과 공동연구를 통해 암치료에 핵심적인 역할을 한다고 확신하게 되었다. 하지만 미국의 많은 주에서 레이어트릴의 처방을 금지하거나 또는 항암치료를 강요함으로써 환자들의 생명을 단축시키는 결과를 초래했다고 저자는 생각하게 되었고 이를 해결하기 위해 법정 증언 등을 통해 자신의 주장을 널리 알리고자 노력했다.

물론 레이어트릴이 암을 확신히 치료할 수 있는 기적의 약이라고 설명하지는 않는다. 영양요법의 일부이며 신체의 방어체계가 제기능을 할 수 있도록 중요한 영양성분을 투여하는 치료방법으로 항암치료보다 더 효과적이라고 설명한다. 9장의 언론과의 인터뷰 내용에서 레이어트릴이 암을 치료하는 특효약이라고 왜곡보도된 사례들도 소개된다. 사실 저자는 의학계의 주류가 아니기때문에 받았던 언론의 무시나 공격이 있을 수 밖에 없다고는 생각하지만 저자 입장에서는 당황스러운 경험이었을 것이라 추측된다.

기존의 건강 상식 도서와는 다르게 이 책에서는 언론과의 분쟁 사례와 함께 법정 공방에 관한 이야기들이 많이 다뤄지고 있다. 특히나 FDA 및 오하이오주 의료위원회와의 공방은 다소 흥미진진하게 소개되고 있다. 비주류에게 어쩔 수 없이 주어진 현실이라고 봐야 하지 않을까 싶다.

저자가 항암치료를 위해 주장하는 치료법은 영양요법이다. 사실 이 책의 아쉬운 점은 저자가 그토록 주장하는 영양요법의 근거와 처방 등 구체적인 방법론이 제시되지 않는다는 것이다. 2장과 11장에서 영양요법에 대해 소개되고 있지만 의학지식이 없는 나로서도 이 정도의 내용이 영양요법의 전부라고는 생각할 수 없었다. 일단 저자가 주장하는 영양요법의 목표(p.127)는 다음과 같다.

영양요법이 지향하는 바는 이 두가지 사항으로 대략 짐작은 할 수 있다. 기존의 치료방법이 아닌 기존의 식이요법에 영양성분을 조사하여 새로운 치료법을 개발한 사례가 아닐까 짐작된다. 전체 영양프로그램은 비타민과 효소, 니트릴로사이드, 식사요법 등 세 부분으로 구성된다. 특히 니트릴로사이드를 환자에게 공급하기 위해 저자는 레이어트릴을 사용한다고 소개한다. 트림신과 키모트립신 효소가 암에 대항하는 인체의 제 1방어선의 역할을 한다면 니트릴로사이드는 제2방어선을 구축하고 있다(p.31). 니트릴로사이드가 들어있는 음식물은 많이 있지만 니트릴로사이드를 집약적으로 투여할 수 있는 방법은 레이어트릴이 가장 효과적(p.131)이라고 주장한다. 의학적인 지식이 없어 책에서 소개하는 방법은 검증할 수 없다는 점은 아쉬움으로 남는다.

12장에서는 저자의 처방으로 건강한 삶을 회복한 21명의 사례들이 소개되고 있으며, 14장에서는 지금까지의 논의를 정리하며 증상이 아닌 원인을 고치라고 주문한다. 즉 암치료는 종양을 없애거나 줄이는 것이 목적이 아니라 건강한 삶을 회복하는 것이 최대 목표여야 한다는 것이다. 저자의 주장에 대해 모두 이해할 수 있는 상황은 아니었지만 새로운 지식을 접하게 되었다는 점이서 책을 읽는 내내 흥미로운 시간이었다. 저자의 치료법이 좀더 알려져서 주류의학계와의 논쟁을 통해 진위를 파악하는 계기가 되었으면 하는 바람을 가져본다.

이것이 진짜 토지 투자다 국내도서 저자 : 박규남 출판 : 매경출판(매일경제신문사) 2014.02.28 상세보기

성공한 사람들이 쓴 자기계발서를 읽을 때마다 과연 나는 이렇게 성공할 수 있을까 하는 자괴감이 들기도 한다. 나는 그 성공한 사람과 다르기 때문일 것이다. 하지만 저자는 아무 것도 갖춰지지 않은 상태에서 맨손으로 시작했고 아직 성공이라고 하기에는 이르지만 성공의 한 지점에 서있게 되었다고 이야기한다. 그렇기 때문에 부자가 되겠다는 마음가짐 하나만 있다면 본인처럼 전문가가 될 수 있음을 책의 앞부분에서 여러 차례 강조하고 있다. 사실 많은 재테크 서적들을 보면 내가 저자와 같이 따라한다고 해서 부자가 될 수 있을까 의심부터 하게 되지만 저자가 이렇게까지 이야기하니 최소한 오해는 하지 않고 읽을 수 있었다.

전체 11장으로 구성된 이 책의 1장과 2장은 본격적인 토지 투자 이야기를 시작하기에 앞서 토지 투자 전문가가 되기까지의 과정을 어린 시절부터 설명하고 있다. 저자의 어린 시절에 대한 설명을 보면 본인은 어려서부터 '돈을 밝히는' 성향이 있었다고 고백한다. 그 성향 덕분에 오늘날 전문가가 되었다고 생각할 수도 있을 것 같다. 차이점이 하나 있다면 어린 시절에는 돈의 가치를 모르고 무조건 돈을 좋아하기만 했다면 지금은 제대로 된 경제관념을 가지고 법을 어기지 않는 선에서 '투기'가 아닌 '투자'를 해왔다는 것이다. 다만 저자는 합법적인 방법이라면 투기도 돈을 벌 수 있는 방법(p.99)이라는 설명에는 생각을 달리하는 사람이 있을 것 같다.

사실 이 책을 보는 사람들의 대부분의 목적은 토지 투자에 입문하기 위해서일 것이다. 토지 투자의 기법과 전략을 알고 싶다면 4장부터 읽는 것도 나쁘지 않을 것 같다. 4장에서는 '땅 투자 어떻게 시작해야 하나?'라는 주제로 토지 투자를 위한 공법 지식과 공정 장부에 관한 기본지식의 습득을 강조한다. 또한 모든 투자가 그러하듯 '타이밍'이 토지 투자의 기본이 되고 있음을 강조한다. 부동산과 주식을 비교하면서 설명하는 대목도 인상적이다. 보통은 주식을 먼저 하고 나중에 여유가 있을 때 부동산 투자를 하는 경우가 많은데 저자는 그 반대로 투자 순서를 정해야 옳다고 이야기한다. 토지는 주식과 비교했을 때 사람들에게 필수품이며 안정적인 상품이기 때문이다.

실질적인 조언도 빼놓지 않는다. 토지 투자의 목적이 순수 투자 목적이라면 같은 입지라도 진입로가 별로라든지, 땅모양이 별로다, 땅이 좀 낮다 등 점수가 좀 떨어진다 해도 가격이 싼 땅을 사는게 유리하다(p.108)고 조언한다. 반대로 실수요라면 가격이 비싸더라도 입지와 진입로의 높이, 방향, 주변 환경 등을 꼼꼼히 따져봐야 한다고 말한다. 4장에서 이러한 기본 지식을 이야기했다면 토지 투자의 실무적인 기법들을 소개한다. 

5장에서는 어떻게 땅값이 형성되는지 그 원리를 설명하고 있다. 다시 말해 땅값이 왜 변동하는지, 변동하는 추세를 어떻게 파악할 수 있는지를 8단계별로 설명하고 있다. 각 단계별로 토지 투자를 어떻게 해야 하는지도 꼼꼼히 설명해 주고 있어 유용하다. 6장과 7장은 땅값이 오를 것으로 예상되는 지역과 그렇지 못한 지역을 구분하는 방법을 연이어 설명하고 있다. 

만약 진짜 바로 토지 투자의 실전으로 들어가고 싶다면 10장이 가장 유용할 것으로 본다. 나는 이 책을 읽고 나서도 막상 토지 투자를 하려니 두려운 마음이 먼저 들게 되지만 저자가 강조하는 것처럼 각종 토지 서류나 정부 정책의 변화를 이해할 수준이 된다면 조금씩 여유자금을 투자해 보는 것도 좋겠다는 생각이 든다. 특히 10장에 있는 것처럼 여유자금이 얼마인지에 따라 투자처를 찾는 방법을 읽다보니 책에 나오는 정도의 여유자금이 없는 것이 아쉬울 뿐이다.

누구나 한 분야에서 성공한 사람은 한 우물만 집요하게 판 사람이 아닐까 싶다. 저자는 토자투자를 하기에 앞서 여러가지 경험을 했지만 그 경험들은 지금의 토자 투자 전문가인 저자를 만드는데 상당한 밑거름이 되었던 것으로 생각된다. 내가 지금 하고 있는 일은 지금보다 완성된 미래를 만드는데 일조할 것으로 생각된다. 그 과정을 살아가면서 조금이나마 여유자금이 생기면 토자 투자에 도전해 보고 싶다는 생각이 간절하다.

책을 읽으면서 조금 아쉬운 부분은 맞춤법 오류가 많다는 점이다. 공상만 했던 시간이 더욱 많았던 거 같다(p.22), 실컷 놀은 것뿐이다(p.32) 등의 문법적 오류 뿐만 아니라 '든지'와 '던지'의 용도로 제대로 파악하지 못하고 쓴 문장들도 눈에 거슬린다. 편집과 교열을 하는 과정에서 맞춤법이나 띄어쓰기에 대한 검수가 꼼꼼했으면 하는 바람이다.