[평판사회, 김봉수·김용준·김윤재·김호·유민영, 알에이치코리아] - 땅콩회항으로 살펴 본 기업의 위기대응과 평판관리 전략

평판사회 국내도서 저자 : 김봉수,유민영,김용준,김윤재,김호 출판 : 알에이치코리아(RHK) 2015.05.07 상세보기

작년말 땅콩회항이라고 이름붙여진 사건은 반년이 지나가는 지금까지도 언론에 오르내리고 있다. 대한항공 전 부사장의 행동과 한진그룹 오너들의 대응방식은 여전히 싸늘하기만 하다. 아마도 여론은 오랜 세월이 지나도 그들에게 면죄부를 줄 것으로 생각되지는 않는다. 땅콩회항 사건 이후로 기업의 위기관리 방식이 어떠해야 하는지 좀더 면밀한 분석과 전략이 필요해 진 셈이 되었다.

총 5명의 저자가 기업의 평판관리 및 위기 대응방식에 대해 논하고 있는 책이다. '평판을 쌓는 데는 20년이 걸리지만, 그것을 잃는 데는 5분이면 족하다'라는 워렌 버핏의 말을 인용하면서 시작한 이 책은 다가온 위기에 대해 잘 대응하고 평판을 잘 관리해 온 기업이 성공하고 그렇지 못한 기업들이 실패한 사례들을 흥미진진하게 소개하고 있다.

책에서 말하는 좋은 평판이란 결국 위기에 잘 대응할 때 만들어지는 것이라고 생각하게 된다. 우리나라 특유의 경영형태라고 할 수 있는 재벌기업에서 특히 벌어질 수 있는 오너리스크에 대해서 다룬 1장을 읽고나서 대한항공 땅콩회항 사건은 단지 조현아 전 부사장의 일탈행위로 인해 한순간에 만들어진 것이 아니었음을 알 수 있었다. 1장의 저자인 김용준 기자는 이미 한진그룹의 오너리스크가 2014년 당시 우리나라에서 9위에 랭크되어 있었음을 지적한다. 10위권의 기업들이 대부분 법정관리에 들어갔거나 비자금 등의 문제로 검찰조사를 받은 기업들이니만큼 겉으로는 아무 문제가 없어보였던 한진그룹이 9위에 올라있다는 것은 땅콩회항 사건의 조짐을 예측한 순위가 아니었는가 돌이키게 된다는 것이다.

결국 이 사건으로 인해 한진그룹과 대한항공은 씻을 수 없는 결과를 떠안게 되었고 조현아 전 부사장 개인적으로는 실형이 선고되는 수모를 겪게 되었다. 또한 여론은 여전히 그녀에게 비난의 화살을 쏘고 있는 상황이니 살아도 산게 아닌 상황이지 않을까 생각이 든다. 이렇게 된 근본적인 이유로 1장의 저자는 "No라고 말할 수 없는 문화가 빚어낸 참사'라고 표현(p.59)하고 있다. 오너의 독단적인 경영보다는 조직 내에서 실질적인 조언을 할 수 있는 사람을 두고 그들의 말을 경청하고 의사결정에 반영하는 자세가 중요하다는 교훈을 얻게 된다.

2장에서는 정치컨설팅 경험을 예로 들면서 선거캠페인 전략과 기업이 쌍방향의 벤치마킹을 통해 서로 배울 점은 배워야 된다는 점을 교훈하고 있다. 실제로 애플의 스티브 잡스를 비롯하여 지금까지의 만큼 기업가들이 선거 전략가를 영입하여 기업의 이미지를 포지셔닝하고 새로운 전략을 설계하도록 한다. 결국 21세기의 권력은 여론이라는 점을 중요하게 강조하면서 대중이 믿지 않는 것을 통제 불가능한 미디어 환경에서 짧은 기간 내에게 믿게 한다는 것은 불가능하다고 조언한다. 즉 정치커뮤니케이션에서 가장 먼저 기업해야 할 것은 퍼셉션은 리얼리티(p.86)라는 말과 함께 여론들이 잘못된 사실을 사실처럼 인지하고 있다고 하더라고 그것을 여론으로 인정하는 것으로부터 모든 작업을 시작해야 한다는 것이다. 기업의 위기관리 대응도 마찬가지여야 한다고 생각된다.

3장에서는 1장에서 지적했던 법무팀과 홍보팀의 상반된 대응방식을 다시 화두로 삼고 있다. 땅콩회항 사건이 일어난 직후 대한항공의 '사과문'을 보고 여론은 '변명'이라고 평가했다. 이 변명으로 포장된 사과문을 보고 모든 책임을 사무장과 직원에 돌림으로서 오너(조현아)는 피해자였음을 강조하는 해괴한 주장이라고 여론은 해석한 것이다. 코오롱 리조트 사건, 포스코 에너지 라면상무 사건, 호텔신라 한복 사건 등 그동안 오너리스크로 인해 생사를 오고갔던 기업들을 통해 간접경험하고 교훈으로 삼아야 할 것으로 생각된다.

4장에서는 평판관리의 측면을 브랜드 이미지 관점에서 소개하고 있다. 위기관리에 잘 대응한 기업이 브랜드 이미지를 유지할 수 있음을 땅콩회항 사건의 사례로 설명하고 있다. 5장에서는 위기관리를 위한 경영전략이라는 다소 광범위한 주제를 가지고 실제 도입하고 활용할 수 있는 전략을 제시하고 있다.

책에서 소개하고 있는 대부분의 내용이 기업에서 위기관리와 직간접적으로 관련된 일을 하고 있는 사람들이라면 대부분 알고 있는 내용들이 아닐까 하는 생각에 이 책의 1차적인 독자들은 땅콩회항을 전후로 하여 국내 기업들의 평판관리, 위기관리, 브랜드관리 등 외형적인 평가에 대해 관심있는 사람들이나 개인의 브랜드나 평판에 대해 관심있는 사람들이 보면 더 좋을 것 같다. 개인이건 기업이간 어느 한순간의 잘못된 대응으로, 즉 잃어버린 평판으로 다시는 회복 불가능한 상태로 몰락해 버리는 사례를 보고 배워야 할 점을 각인시키는 역할을 하게 될 것으로 기대한다.